Resumo do livro As Armas da Persuasão 2.0

O livro Armas da Persuasão 2.0, de Robert Cialdini, é a versão revisada e ampliada de um dos maiores clássicos sobre o comportamento humano. Baseada em décadas de pesquisa, a obra se tornou uma referência obrigatória para desvendar os mecanismos universais que levam as pessoas a dizerem “sim”.

Nele, o autor explica o que chama de Sistema Clique, Rode, o modo de funcionamento dos atalhos mentais que dão brechas para as táticas de persuasão. Ele também explica os mecanismos psicológicos por trás desses atalhos, classificados em sete categorias: reciprocidade, afeição, aprovação social, autoridade, escassez, coerência e unidade.

Nesse artigo você vai conferir um resumo com exemplos de cada um desses princípios, começando com uma explicação sobre o Sistema Clique, Rode. Continue a leitura e descubra como fortalecer seu poder de comunicação persuasiva e sua defesa pessoal contra a manipulação.

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O Sistema Clique, Rode: a base da persuasão

Cialdini chama de Sistema Clique, Rode a existência de gatilhos que disparam determinados comportamentos específicos. Trata-se de padrões de ação fixa que ocorrem sempre da mesma maneira e na mesma ordem. 

Esses padrões ocorrem devido às heurísticas de julgamento, que são atalhos que permitem um pensamento simplificado. Essas simplificações funcionam bem na maior parte do tempo, mas têm como consequência nos deixar expostos a eventuais erros que podem ser custosos. 

De qualquer forma, quem conhece os gatilhos do padrão Clique, Rode tem vantagem, pois pode usá-los para influenciar as decisões de outras pessoas. Além disso, conhecendo esses padrões, é possível se precaver dessas mesmas táticas, evitando ser manipulado.

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Os gatilhos do padrão Clique, Rode são as armas da persuasão

Embora haja milhares de táticas diferentes de persuasão, a maioria se encaixa bem em sete categorias básicas. Cada uma dessas categorias é governada por um princípio psicológico fundamental que justifica o sucesso da tática em questão. Veja a seguir quais são essas categorias e como podem ser empregadas para influenciar, manipular, ou até mesmo desmascarar quem as utiliza.

Reciprocidade

O princípio da reciprocidade diz que, quando alguém nos presta um favor ou nos dá algum presente, nos sentimos na obrigação de retribuir, mesmo que o favor ou presente não tenha sido solicitado. É comum que empresas e vendedores tirem vantagem desse gatilho ao oferecer amostras grátis, brindes e outros presentinhos. 

Uma armadilha da regra da reciprocidade é que ela pode gerar trocas desiguais. Isso ocorre porque, para se livrar da sensação desconfortável de endividamento, você pode concordar com o pedido por um favor substancialmente maior do que aquele que recebeu. 

Há ainda uma variação simples da regra, chamada técnica de rejeição seguida de recuo. Funciona assim: em vez de fornecer um favor inicial que estimule outro em retribuição, o aplicante pode fazer uma concessão inicial que estimule uma concessão em retribuição. Para isso, ele começa com um pedido extremo que sem dúvida será rejeitado, em seguida, recua para um pedido menor, que já era o desejado desde o início. 

Ex: eu quero que você me empreste R$50, mas acho que será difícil te convencer de primeira. Então peço R$100, esperando que você recuse. Em seguida, baixo o pedido para R$50. Você terá uma tendência de achar esse segundo valor razoável em comparação ao primeiro e é mais provável que acabe cedendo.

Afeição

Saber que alguém gosta de você pode te predispôr a gostar mais dessa pessoa em retribuição e agir de modo favorável a ela. Por isso costumamos comprar mais itens em uma loja quando simpatizamos com o vendedor. Assim, os melhores vendedores são aqueles que conseguem despertar apreciação ou ainda algum tipo de identificação com os clientes.

Afinal, pontos em comum podem apelar para o princípio da afeição: temos tendência a agir favoravelmente a pessoas com as quais nos identificamos: pessoas que se vestem com o mesmo estilo que nós, que torcem para o mesmo time, que estudaram na mesma escola, ou que gostam das mesmas coisas que nós.  

Os elogios também tem tudo a ver com o princípio da afeição, pois nos fazem sentir apreciados e desenvolvemos certa simpatia por quem nos elogia. Uma forma interessante de usar esse preceito é enaltecer uma característica que queremos que alguém desenvolva. Ex: para estimular seu filho a ajudar mais, elogie-o por ser prestativo. Obs: no livro Como fazer amigos e influenciar pessoas, Dale Carnegie chama essa tática de “dar uma boa reputação” ao outro.

Aprovação social

Também conhecido como “efeito manada”, o princípio da aprovação social determina que temos maior tendência a fazer algo que outras pessoas estão fazendo. Essa inclinação fica ainda mais forte quanto maior for o número de pessoas adotando aquele determinado comportamento. 

Não é à toa que nossa vontade de conhecer um novo restaurante é maior quando vemos que o lugar está lotado: se muitas pessoas frequentam o lugar, assumimos que ele dever ser bom. Além de estimular a formação de filas em estabelecimentos, outra forma com que as empresas utilizam esse princípio é evidenciando a popularidade de seus produtos. 

Um reforçador do gatilho da aprovação social é a condição de incerteza: se você não sabe o que fazer em determinada situação, é provável que olhe em volta para observar como outras pessoas reagem. Além disso, o fator identificação também atua em conjunto com esse princípio: temos a tendência a copiar as ações de pessoas com que mais nos identificamos.

O lado perigoso desse princípio pode se manifestar em situações de emergência não óbvia. Ex: uma pessoa ferida ou enfrentando condição grave de saúde em meio a uma multidão. A menos que alguém tenha a atitude de prestar socorro, a pessoa em perigo pode continuar sem receber ajuda, pois cada transeunte observa os demais passando reto, e todos concluem que, se ninguém ajuda aquele sujeito, ele, provavelmente não está precisando de ajuda.

Caso você se encontre, eventualmente, como vítima nessa situação, a melhor forma de agir é remover o fator incerteza. Escolha alguém à vista, chame e atenção dessa pessoa de forma clara e peça ajuda a ela. Quando ela se mobilizar para te socorrer, outras pessoas à volta seguirão o exemplo, podendo se disponibilizar a ajudar também.

Autoridade

O gatilho da autoridade se refere ao nosso padrão de obedecer de imediato, sem questionamentos, às figuras de autoridade: aqueles indivíduos que sabemos, ou supomos, que estão no controle (governantes, policiais) ou que têm conhecimento especializado em determinado assunto (médicos, professores).

Um ponto interessante desse princípio é que símbolos de autoridade têm efeito sobre nós mesmo que, por si só, não legitimem a expertise de quem os usa. Ex: uma pessoa vestida com jaleco branco ou terno evoca credibilidade de imediato, de forma que suas orientações tendem a ser seguidas sem objeções.

Logo, esse gatilho envolve uma tática comum de golpistas: forjar uma falsa autoridade por meio de roupas ou títulos. Outro grande perigo desse princípio de persuasão é seguir cegamente ordens antiéticas, ilegais, desumanas ou equivocadas sem questionar. 

Há ainda uma armadilha, aparentemente menos perigosa, mas também potencialmente prejudicial: a de seguir o conselho de alguém de autoridade referente a um assunto fora de sua área de atuação. Ex: um ator famoso recomendando um suplemento alimentar. A tendência é que o público confie em sua sugestão por causa da sua fama, ignorando o fato de que ele não possui nenhuma especialização em saúde ou nutrição para validar tal conselho.

Escassez

O poder do princípio da escassez reside no fato de que as pessoas são mais motivadas pela perspectiva de perder um item do que pela ideia de ganhar algo. Esse é um dos gatilhos mais utilizados em campanhas de marketing. Argumentos do tipo “apenas hoje”, “fim de estoque”, “vagas limitadas”, “corre que vai acabar”, “última chance para adquirir…” são apenas alguns dos exemplos.

A escassez se relaciona fortemente à teoria da reatância psicológica, segundo a qual respondemos à perda de liberdades com um desejo maior de possuí-las. É por isso que as revoluções populares têm mais chances de acontecer quando um período de melhoria econômica e social é seguido de uma inversão brusca dessas condições, implicando em uma perda de direitos ou liberdades.

É possível empregar a escassez para chamar a atenção em comunicados. Isso pode ser feito ao dar a impressão ao receptor de que aquela informação é restrita ou escassa. Por isso, alguns marqueteiros empregam argumentos como “vazou a informação…”, “fiquei sabendo de fonte segura que…” “descubra o segredo de…”, “algo que nunca te contaram sobre…”

Coerência

Esse é o princípio que explica nossa tendência a nos agarramos aos preceitos, crenças e padrões de atitudes que desenvolvemos em algum momento. Afinal, ansiamos por ser (ou parecer) coerentes com o que já dissemos ou fizemos anteriormente, o que explica porque mudar pode ser tão difícil e desconfortável. 

A técnica de persuasão mais comum associada à coerência é a geração de compromisso. Para aplicá-la, basta que o persuasor convença seu interlocutor a assumir um compromisso, mesmo que pequeno, com uma marca ou causa. Ao concordar uma vez, a pessoa tende a manter a consistência e aceitar um próximo compromisso, possivelmente maior, e, a partir daí, cumprir com o que foi acordado.

O caso de sucesso mais assustador é a série de táticas empregadas pela China sobre soldados americanos capturados durante a Guerra da Coreia para convertê-los à causa do comunismo. O processo poderia começar com um interrogador chinês induzindo um prisioneiro a admitir que os Estados Unidos tinham pontos negativos em comparação ao comunismo, por exemplo, maior taxa de desemprego.

Em seguida, o prisioneiro que concordasse com esse argumento seria convencido a escrevê-lo em um papel e assinar. Posteriormente, esse indivíduo seria impelido a incrementar essa redação com mais argumentos e ler o conteúdo para outros prisioneiros. Afinal, ele havia escrito o documento de próprio punho e assinado, não é mesmo?

Assim, com pequenas ações, complementadas gradualmente, os prisioneiros americanos acabavam se envolvendo cada vez mais com a causa comunista, até se tornarem, em algum grau, “colaboradores” dos chineses. À medida que compromisso aumentava, muitos dos prisioneiros acabaram totalmente convertidos, como se tivessem sofrido uma lavagem cerebral.

Unidade

Similar ao princípio da afeição, à regra da unidade diz que as pessoas tendem a dizer sim a alguém que consideram uma delas. Contudo, a unidade se refere não apenas a pontos em comum, mas a identidades de grupo, como nacionalidade, família, religião, etnia e filiações políticas.

Além do pertencimento inato a determinado grupo, outro fator que pode evocar o princípio da unidade é a experiência de agir em conjunto, em uníssono ou coordenação, especialmente quando há um forte sentimento envolvido. 

Exemplos de ações que geram conexão (quando realizadas em sincronia) são trabalhar, ler, cantar e dançar. Por isso é comum termos sensação de conexão quando fazemos parte da plateia de um show empolgante. Aliás, compartilhar sentimentos de tristeza e indignação também geram união, como ocorre quando uma nação ajuda outra em uma situação de catástrofe.

Aliás, Brené Brown comenta sobre esse mesmo ponto em seu livro A coragem de ser você mesmo. Ela chama de efervescência coletiva o senso de conexão de grupo que ocorre no compartilhamento de emoções intensas. Ela afirma que esses momentos trazem maior significado à vida, eliminando a sensação de solidão.

A chave da persuasão em suas mãos

O livro Armas da Persuasão 2.0, de Robert Cialdini, se tornou uma referência indispensável no estudo da influência, um dos melhores livros sobre gatilhos mentais. Por isso, é super recomendado para profissionais de marketing e vendas, líderes, negociadores e, por que não?, para curiosos em geral.

Nesse artigo, você conferiu um overview dos principais conceitos apresentados na obra. Se você já leu o livro, espero que esse resumo tenha te ajudado a revisar e consolidar as lições apresentadas por Robert Cialdini. Se ainda não leu, espero que tenha adquirido conhecimento e dicas úteis para sua vida. Contudo, perceba que este artigo não substitui de forma alguma a leitura desse clássico. Recomendo fortemente que leia a obra na íntegra!

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